社交網絡行業概況

社交網絡app是連接用戶的交流平臺

• 社交網絡app是用戶之間溝通交流的平臺，雖然其形式多樣，但其核心在于連接不同的用戶，使用戶間能進行便捷的交流和互動，滿足社交的需要

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社交網絡行業規模和滲透率

社交網絡用戶規模較為穩定

• 社交網絡用戶規模和安裝率處于穩定的狀態，2019年2月行業用戶規模9.73億，安裝滲透率88.5%

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社交網絡用戶表達意愿

熟人面前無話不說，生人面前矜持沉默

• 社交用戶的表達意愿在熟人之間和在陌生人之間差異巨大，前者主動，后者被動

• 無論在熟人面前還是陌生人面前，男性用戶都比女性用戶更為主動

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社交網絡用戶表達意愿

15.2%的用戶對熟人和陌生人都很主動

• 雖然67.1%的用戶對熟人的主動性高于對陌生人，但也有近3成用戶對熟人和陌生人的主動性一致，而對陌生人比對熟人更主動的用戶則很少

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社交網絡用戶交流習慣

轉發分享是常態，近半數人愛用表情包

• 女性用戶更愛用表情包和語音，而男性用戶更喜歡表達自己的觀點

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社交網絡用戶興趣領域

男性用戶最喜歡時事新聞，女性用戶最喜歡美食

• 男性用戶的興趣相對較為平均，除時事新聞和軍事占比超過4成以外，其它大部分興趣領域的占比均為3成左右

• 女性用戶的興趣集中度更高，美食占比達6成，影視娛樂、時尚（服飾/美妝等）和運動健康占比超4成，其它興趣的占比相對較小

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二、各類社交app分析

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社交網絡子行業趨勢

微博博客略有下滑，社區論壇和內容社交增長迅速

• 子行業中，規模最大的即時通訊行業趨勢穩定，微博博客滲透率略有下滑

• 規模較小的社區論壇和內容社交在過去一年迅速發展，特別是內容社交，滲透率從1.6%增長到3.7%，用戶規模達4千萬

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2-1 即時通訊篇

即時通訊app

微信和QQ有很高的滲透率和活躍用戶

• 截止至2019年2月，微信安裝滲透率達85.8%，MAU近10億，月均DAU?6.48億；同期，QQ安裝滲透率69%，MAU達6億，月均DAU?2.71億

• 此外，微信和QQ還有著極高的使用時長和啟動次數，反映著用戶對這兩個頭部即時通訊工具的依賴

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微信圈子大小

好友很多，但能說上話的只有那幾個

• 超過2成用戶的好友人數在201-500人之間，甚至有1成用戶好友數多于500人，圈子不小，但實際上超過6成用戶每周交流的好友數不超過20人

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微信依賴程度

過半數用戶日常依賴微信

• 用戶對微信的整體依賴度較高，超過5成用戶表示比較依賴或者非常依賴，4成用戶表示微信只是一個工具，而對微信不依賴的用戶占比僅為5.1%

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微信朋友圈頻率

男性用戶發朋友圈更勤

• 用戶發朋友圈的頻率差異很大，僅4成用戶每天都發，同時2成左右的用戶1個月不到1次甚至更少

• 刷朋友圈的頻率則較為集中，9成用戶每周都刷朋友圈，其中6成用戶每天都刷

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發朋友圈頻率變化

原創內容的少了，轉發內容的多了

• 男性用戶比女性用戶發朋友圈更頻繁，是因為男性用戶因工作需要而發布的頻率增加了

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刷朋友圈

與一年前相比，4成用戶刷朋友圈更頻繁，特別是男性用戶

• 此外，也有4成用戶刷朋友圈的頻率保持不變，而頻率下降的用戶占比很低，僅14.6%，主要因為廣告太多而降低刷朋友圈的頻率

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公眾號關注和閱讀習慣

多數用戶會定期閱讀重點關注的公眾號文章

• 多數用戶養成打開公眾號閱讀的習慣，其中超2成男性用戶基本上會閱讀所有已關注的公眾號文章，占比顯著高于女性

• 此外，有1成用戶很少主動打開公眾號，只閱讀別人分享的文章

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表情包使用習慣

能用表情包的時候絕不廢話

• 超過4成用戶表情包用的比較多或者能用則用，其中女性使用的比例略高，但依然有16.8%的用戶較少使用表情包

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2-2 微博博客篇

微博博客app

新浪微博安裝滲透率32.6%，MAU達3億

• 新浪微博人均使用時長34分鐘，其啟動次數為5.2次，用戶粘性較強

• 新浪博客目前使用的人數較少，安裝滲透率0.14%，MAU 46.4萬

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微博博客的使用訴求

分享有趣的東西、獲取資訊是用戶的核心訴求

• 獲取資訊對于男性用戶更為重要，而女性用戶則更喜歡關注名人的狀態，參與興趣領域的交流也是男女用戶比較重要的訴求

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微博博客的使用習慣

刷名人微博是女性用戶的常態

• 微博博客用戶的互動參與度較高，近6成用戶表示有轉發、評論有意思的微博的習慣，其次是關注熱點熱搜和刷名人微博博客

• 付費訂閱的普及率目前還很低

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發博頻次

男性用戶表達意愿相對較為強烈，發博頻次相對較高

• 男女用戶使用微博博客的訴求差異較大，男性用戶更看重獲取資訊和擴大交際圈，且男性用戶更喜歡表達自己的觀點，因此其發博頻次更高

• 女性用戶更喜歡關注名人狀態，因此刷的多，發的少，發博頻次相對較低，其中有18.4%幾乎從不發博

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2-3 陌生交友篇

陌生交友app

陌陌的活躍用戶數較為平穩，Soul的滲透率和活躍用戶數在持續增長

• 截至2019年2月，陌陌安裝滲透率為5.33%，MAU接近5千萬，Soul安裝滲透率1.15%，MAU達1千萬

• 陌陌和Soul的用戶粘性較好，人均日均使用時長超過半個小時，人均日均啟動次數10次左右

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陌生交友app的使用訴求

聊天解悶和擴大交際圈是兩大核心訴求

• 陌生交友app用戶主要訴求有兩類：結識好友擴大交際圈，以及聊天消磨時間。前者包括擴大交際圈、結識陌生異性發展短期或者長期關系、加入圈子，后者包括找人聊天傾訴解悶、消磨時間、瀏覽陌生人信息和照片等，兩類需求占比不相伯仲

• 此外，男性用戶比女性用戶對瀏覽陌生人的信息和照片更感興趣

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陌生好友符合期望情況

近半數用戶認為很少或者沒有陌生好友能符合期望的

• 對于陌生好友是否符合期望，男女差異非常大，男性用戶較為滿意，而大多女性用戶覺得多數好友不合預期，這一方面源于陌生交友app男性用戶占比較大，另一方面可能源于女性用戶要求較高

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App好友人數

多數用戶在陌生交友app上的好友人數為20人以內

• 陌生交友用戶在app上的好友人數不多，近6成用戶的好友人數為20人以內，其中男性用戶的好友人數略高于女性用戶

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線下見面好友人數

4成左右用戶不與陌生好友見面

• 用戶很少會跟陌生交友app認識的好友見面，大多數用戶在過去一年內見面好友人數少于5人，甚至從未見面，其中女性用戶見面好友人數比男性用戶更低

2-4 社區論壇篇

社區論壇app

百度貼吧的滲透率在2019年2月有所上升

• 受春節百度紅包活動影響，百度貼吧的安裝滲透率在2019年2月有所上升，達5.33%，較1月提升0.6個百分點

• 百度貼吧和天涯社區app的月均DAU均有一定程度的下滑，但用戶粘性較好，用戶日均使用時長均有30分鐘或以上

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社區論壇app

產品定位影響用戶活躍度和用戶粘性

• 豆瓣和虎撲的定位不同，前者定位于圖書/電影/音樂領域，后者定位于體育領域，領域的差異導致用戶活躍度和用戶粘性差異較大：雖然豆瓣滲透率高于虎撲，但虎撲用戶活躍度更高，啟動次數和使用時長也更高，可能源于體育賽事更為頻繁、體育資訊更新更快

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社區論壇用戶興趣領域

社區論壇用戶在主要興趣領域的比重均顯著高于全體樣本

• 男性用戶最喜歡時事新聞、影視娛樂和軍事領域，女性用戶最愛美食，然后是時尚和影視娛樂

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社區論壇的使用訴求

信息和圈子是用戶使用社區論壇的最主要原因

• 社區論壇有感興趣/關注的圈子對于女性來說更為重要，而男性用戶對積分/等級比較看重

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社區論壇重要性

近5成用戶表示社區論壇非常重要或比較重要

• 由于獲取信息的需要以及興趣圈子訴求能在社區論壇app中實現，用戶比較重視社區論壇，其中，女性用戶比男性用戶更為看重

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2-5 內容社交篇

內容社交app

內容社交app近期陸續上線

• 內容社交app是以某一領域的內容為核心串聯用戶社交的app，通常其內容都會定位于某一領域或者形式，比如基于短視頻內容的多閃、基于音樂內容的音遇，基于搞笑內容的最右

• 多閃和音遇上線后，其滲透率和DAU都增長迅速，不過，上線初期的大規模推廣過后，DAU有不同程度的回落

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內容社交的重要性

6成社交用戶認為內容社交重要

• 多數社交網絡用戶認為內容社交重要，其重要性在男女用戶之間的差別不大，此外也有3成用戶覺得無所謂，覺得不重要的用戶很少

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內容社交app的使用原因

內容是首要的，社交是次要的

• 內容豐富有趣是用戶使用內容社交app的主要原因，占比超5成，交新朋友的占比為4成左右

• 大約1/3的用戶認為內容社交app的社交方式有新意，僅13.5%的用戶認為發布方式有趣，這反映目前內容社交app的形式在用戶看來并未有很大的創新

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內容社交“痕跡”是否可見？

半數用戶希望別人看到自己在內容社交上的“痕跡”

• 過半數用戶希望“痕跡”公開，只在“好友能夠看到我關注的人”的贊成比例相對略低，但占比也有4成多

• 其它用戶大多對于社交“痕跡”是否可見持無所謂的態度，僅少數用戶有反對意見

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三、社交上的電商

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社交上的電商

基于社交平臺的電商隨處可見

• 采用的砍價/拼購等社交形式的社交電商app（如拼多多、蘇寧拼購） 、基于好友在微信群和朋友圈賣產品的微商、社交app本身的廣告位上的產品鏈接、網紅博主/主播在微博內容和直播中帶貨，這些基于社交的電商形式在人們的日常生活司空見慣

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用戶對社交電商的態度

總體來看，用戶對社交電商接受程度較高

• 近5成用戶對社交電商表示支持，但有22.4%的用戶對社交電商表示厭惡

• 男性用戶對社交電商的態度較女性用戶更為兩極分化，表示支持的用戶比例和表示厭惡的用戶比例均高于女性用戶，女性用戶中覺得無所謂的比例更高

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社交電商接觸頻次

近7成用戶認為接觸到社交電商的頻次太多了

• 雖然多數人認為社交電商的頻次太多，但45.7%的用戶覺得能夠忍受

• 女性用戶遇到的頻次相對男性用戶要高，但女性用戶對這類社交電商的忍耐程度也更高

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社交電商購買次數

超過半數用戶一年內購買過基于社交電商的產品，平均花費320元

• 在購買過的用戶中，購買次數和消費金額略顯兩極分化的趨勢，購買次數1-2次以及購買金額299元以下的占比較高，表明大部分用戶買的比較少，但購買10次以上的用戶以及購買1000元以上的用戶占比均有1成左右，表明存在一定比例的重度用戶

• 女性用戶比男性用戶購買的次數和金額均更高

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四、不同用戶群體的社交差異

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表達意愿差異

年齡越大，對熟人越主動，對陌生人越被動

• 70后、60后及年齡更大的用戶，在熟人間的表達意愿最為主動，對陌生人的表達意愿最為被動

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交流習慣差異

年齡大愛轉發，年齡小愛斗圖

• 70后、60后及年齡更大的用戶，其喜歡轉發分享的比例超過6成，顯著高于年齡較小的用戶，而90后和00后則喜歡斗圖，80后喜歡發布自己的狀態

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社交隱私態度差異
90后和00后對“痕跡”可見的意愿相對較弱

• 大多數社交用戶對社交“痕跡”可見持贊成態度，但90后和00后贊成的比重相對較低，對隱私較為看重

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社交圈子規模差異

年輕用戶好友多，但真有交流的沒幾個

• 無論是熟人圈子（微信）還是陌生人圈子（陌生交友app），年輕用戶（80后/90后/00后）的好友數量顯著高于大年齡用戶（70后/60后），但大年齡用戶每周實際有交流的好友數反而較高，這表明年輕用戶只是加加好友，實際上有交流的沒幾個

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微信依賴程度差異

60后最依賴微信，00后依賴程度最低

• 發朋友圈和刷朋友圈的頻次與年齡明顯正相關，年齡越大的用戶，朋友圈發和刷都越勤，近6成60后用戶每天發朋友圈，而00后發朋友圈的頻次最低，僅14.9%的00后每天發朋友圈

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興趣領域差異

年齡越大越喜歡時事新聞和運動健康，年齡越小越喜歡游戲

• 美食人人都愛，影視娛樂也深受大眾喜歡，00后和90后愛玩游戲，年齡越大，對時事新聞和運動健康越感興趣

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五、用戶畫像

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行業用戶畫像

男性用戶占比略高，26-35歲用戶占比45.2%

• 社交網絡用戶最愛用的安卓手機品牌是華為，其次是OPPO和vivo，但頭部機型全部為OPPO和vivo的機型

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行業用戶畫像

社交用戶在三線及以下城市占比較高

• 省份分布：廣東用戶占比最高，達10.7%，其次為河南、山東和江蘇

• 城市分布：北京用戶占比最高，為2.7%，重慶和上海占比也達2%以上

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微信用戶畫像

微信用戶年齡略高于全體社交用戶

• 微信用戶男女比例較為平衡，年齡略高，在一線城市的占比也高于全體社交用戶，最愛用的安卓手機品牌為華為

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新浪微博用戶畫像

用戶較年輕，25歲以下用戶占57.4%

• 新浪微博用戶女性占比略多于男性，25歲以下用戶占比較大，一線城市占比也高于全體社交用戶

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陌陌用戶畫像

陌陌用戶男女比例3:1

• 陌陌用戶主要集中在35歲以下的年齡范圍內，占比超8成，最愛用OPPO和vivo手機

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百度貼吧用戶畫像

用戶非常年輕，7成用戶25歲以下

• 百度貼吧用戶男女比例相當，一二線城市用戶占比明顯高于全體社交用戶，最愛用華為和小米手機

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多閃用戶畫像

男性用戶占比略高，比全體社交用戶略年輕

• 多閃用戶男性略多，年齡也略年輕，城市等級分布與全體社交用戶分布較為接近，最愛用華為和vivo手機

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